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如何擴張品牌市場占有率？營銷策略二

   PIMS的研究指出，當一個事業在其所服務的市場中相對于其競爭者而言，如果屬較高的市場占有率，那么其獲利能力會增加。因此，奔馳汽車由于其在所服務的豪華汽車市場中屬于高市場占有率的公司，因此即使它在整個汽車市場中屬于低市場占有率的公司，它仍可以賺取很高的利潤。再者，由于奔馳汽車公司在某些有利的方面表現很好，如生產高質量的產品，并達到高的資產周轉率及良好的唱本控制等，致使它能在其所服務的市場中，取得很高的市場占有率。

       然而，公司也不能認為贏得了市場占有率的增加，就會自動地改善公司的獲利能力。事實上，這也要視公司為取得市場占有率的增加所采取的策略而定。為取得更高的市場占有率，而使所花費的成本卻遠超過其收益價值，那么顯然是不值得的。因此，公司在追求市場占有率的提高之前，應考慮三個因素：

  第一個因素是激起反不正當競爭法案干涉的可能性。如果位居主宰地位的公司更進一步地擴大其市場占有率，那么嫉妒的競爭者可能會群起指責此為“獨占行為”。這種風險的加大，可能會削減追求更高市場占有率的吸引力。

  第二個是經濟成本的因素。在市場占有率超過某一水準之后，如果想更進一步增加市場占有率，那么可能會使獲利能力開始下降。該廠商的最佳市場占有率為50%，如果該廠商想追求更高的市場占有率，那么可能必須以獲利能力的降低為代價。這種結果與PIMS的發現相一致，只是PIMS并沒有顯示出占有率在40%以上的類別中，不同的水準的占有率獲利能力的情況。例如，一家擁有60%市場占有率的公司應該認識到，那些“堅持不買”的顧客到底是因為不喜歡本公司，還是忠于競爭者的產品，或可能具有獨特的需要，或較偏愛與小型的供應商交易等。再者，競爭者也將努力奮戰以防止市場占有率的下降。法律事務、公共關系及游說等項的成本，會隨著市場占有率的提高而增加。一般而言，存在下列的情況時，想追求更高的市場占有率而付出更大的努力，是不被認同的：

（1）       只有小的經濟規模。

（2）       存在不具有吸引力的市場細分。

（3）       購買者希望擁有多方面的供應來源。

（4）       退出障礙相當高。

  領導者可能寧愿將力量集中于擴展整個市場規模，而不愿為更進一步提高市場占有率而奮戰。

   第三個因素是公司可能在它爭取更高的市場占有率時，所采用的品牌營銷組合策略有錯，就會使公司無法增加利潤。雖然某些特定的品牌營銷組合變數在建立市場占有率時甚具效力，但是使用這些變數并不一定會帶來較高的利潤。高市場占有率只有在下列兩個條件成立時，才能產生較高的利潤：

   第一個條件是單位成本隨著市場占有率的提高而下降。由于領導者憑借經營較大的工廠而享有成本上的規模經濟，以及領導者在成本經驗曲線上滑落的速度較快，致使領導者的單位成本下降。此意味著廠商為了獲得有利潤的市場占有率的增加，那么其有效的品牌營銷策略是積極地追求產業中的最低成本，并且以較低的價格將成本節省的利益分享給顧客。這也是亨利福特在20世紀20年代銷售汽車的策略，同時也是德州儀器公司銷售電晶體所采用的策略。

   第二個條件是公司提供品質較優良的產品，并收益高于此項品質改善所需支付的成本。因為，報廢品與售后服務的減少都將使公司節省許多成本。此外，由于高質量產品受到顧客的喜愛，使得顧客愿意支付較高的價格，如此更得以彌補所花費的成本。這種有利潤的市場增長的策略，廣為IBM、Caterpillar和米其林（Michelin）以及其他公司所采用的。

   總而言之，位居頂端的市場領導者，有必要了解擴張整個市場、防御現有的陣地以及提高市場占有率的同時也能增加利潤等策略。