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占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略一

         傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷產(chǎn)品生命周期理論假定品牌營(yíng)銷產(chǎn)品有有限的生命。隨著時(shí)間推移，品牌營(yíng)銷產(chǎn)品的銷售量成S曲線，這條曲線上的彎曲點(diǎn)將曲線分為介紹期、增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。品牌營(yíng)銷產(chǎn)品生命周期概念是為了制定市場(chǎng)戰(zhàn)略而建立分析框架的最早嘗試之一，是作為預(yù)測(cè)市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和利潤(rùn)的基礎(chǔ)。在每一個(gè)階段都可以確定一般的市場(chǎng)狀況和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

         品牌營(yíng)銷產(chǎn)品生命周期也是品牌營(yíng)銷產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程將市場(chǎng)上的消費(fèi)者按照他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)品牌營(yíng)銷產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的早晚分類。消費(fèi)者被分為不同的采用者。

        領(lǐng)先采用者是能立即接受新品牌營(yíng)銷產(chǎn)品并試用它的那部分消費(fèi)者。早期采用者是使新品牌營(yíng)銷產(chǎn)品成功或失敗的觀念引導(dǎo)者。如果他們使用品牌營(yíng)銷產(chǎn)品后覺(jué)得好，該品牌營(yíng)銷產(chǎn)品的接受程度會(huì)快速提高，市場(chǎng)的大部分消費(fèi)者會(huì)跟隨進(jìn)來(lái)。晚期采用者最后購(gòu)買(mǎi)，通常此時(shí)領(lǐng)先采用者和早期采用者已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他品牌營(yíng)銷產(chǎn)品。

        品牌營(yíng)銷產(chǎn)品生命周期的每一階段都有特定的市場(chǎng)要求。在介紹期，企業(yè)的主要工作是讓人們知道這個(gè)品牌營(yíng)銷產(chǎn)品，并使早期采用者接受它。在增長(zhǎng)期企業(yè)要保持供貨和質(zhì)量的穩(wěn)定，同時(shí)要建立品牌和確定市場(chǎng)地位。在成熟期，企業(yè)需要保持和擴(kuò)大它的利潤(rùn)，嚴(yán)守自己的陣地，并尋求新的增長(zhǎng)的子市場(chǎng)。衰退期，降低成本、定價(jià)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵。

        在現(xiàn)實(shí)中，品牌營(yíng)銷產(chǎn)品生命周期曲線各不相同。有些新品牌營(yíng)銷產(chǎn)品跳過(guò)介紹期，一經(jīng)入市即快速增長(zhǎng)。它們通常是市場(chǎng)早已準(zhǔn)備接受并存在大量現(xiàn)實(shí)需求的商品。彩色電視機(jī)和蜂窩式移動(dòng)電話就是這樣。因?yàn)樾缕娴奈?，季?jié)因素或與特殊事件相聯(lián)系，新時(shí)尚顯示快速的增長(zhǎng)和迅速的衰退。與申辦的奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的紀(jì)念品就顯示了這個(gè)特性，而如果申辦失敗，它將會(huì)極為快速的消退。有些商品先表現(xiàn)出衰退而后又重新增長(zhǎng)，如工業(yè)用品或家用的耐用品，如農(nóng)業(yè)機(jī)械和冰箱，就有這一循環(huán)的周期曲線。

        使用品牌營(yíng)銷產(chǎn)品生命周期理論還應(yīng)注意，因?yàn)樗枥L的是理想化的品牌營(yíng)銷產(chǎn)品形式，競(jìng)爭(zhēng)者有能力影響銷售歷史。品牌營(yíng)銷產(chǎn)品生命周期理論傾向于關(guān)注占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位企業(yè)的實(shí)用戰(zhàn)略。