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     而對于“4P”理論，則只是在規劃與顧客、供應商、主管部門、競爭對手等的和諧關系來進行企業營銷活動。其理論依據在于買賣雙方的交換成本就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取最大的利益。事實上，維持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用，因此合作比競爭更為重要。
 

     按照這種思想，關系導向模式以合作為核心，而把競爭置于次要地位，對于那種不可避免的競爭，該模式一般的處理法則是：把競爭對手看成是其關系網的一部分，是潛在的合作伙伴。此三種企業營銷模式雖然存在很大的差別，但三者并非彼此完全獨立，事實上，它們之間 有很多共同之處。比如對顧客需求的考慮，消費者導向模式把它看成是第一位的，而競爭導向模式和關系導向模式在考慮如何獲得競爭優勢和搞好關系的同時，也必然設計對顧客需求的滿足，差異不過在于三種模式對其考慮的優先次序。
   在西方，“4P”理論一致占據主導地位。大部分企業根據市場占有率這一目標來制定企業營銷戰略，評估企業營銷效果；采用它的企業營銷因素組合模式，進行大規模企業營銷活動；利用低廉的價格或差別化的產品和服務來提高競爭力；通過大眾傳媒宣傳品牌形象，向消費者提供各種產品和服務信息并最終取得成功。