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     “別用這樣的語(yǔ)氣和我說(shuō)話,年輕人。看你的父親回家怎么收拾你!”我媽媽曾經(jīng)這樣告訴我,我馬上意識(shí)到晚上可能要挨揍了,并知道我和媽媽說(shuō)話的語(yǔ)氣肯定惹惱了媽媽。所以,您在為您的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)執(zhí)行定位時(shí)所用的語(yǔ)氣也會(huì)產(chǎn)生這樣的影響。我還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)對(duì)語(yǔ)氣或方式最好的定義。我經(jīng)常看到這兩點(diǎn)融合在戰(zhàn)略概要的內(nèi)容里。我們先看看以下三個(gè)廣告宣傳設(shè)計(jì)例子中的語(yǔ)氣和方式,然后再更深入地討論這個(gè)概念。

 

  關(guān)于推銷大學(xué)商學(xué)院的語(yǔ)氣和方式

 

  交流的語(yǔ)氣應(yīng)該令人興奮、有新聞價(jià)值及自信。交流方式應(yīng)該強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)力、創(chuàng)新力,以及聽起來(lái)有商業(yè)頭腦。關(guān)于推銷新型兒童繪畫筆的語(yǔ)氣和方式:

 

  交流語(yǔ)氣應(yīng)該有趣、新穎。表達(dá)方式應(yīng)是傳達(dá)創(chuàng)造力。

 

  關(guān)于推銷B2B產(chǎn)品的語(yǔ)氣和方式:

 

  交流語(yǔ)氣應(yīng)該是自信的,富有創(chuàng)新意識(shí)的。

 

  表達(dá)方式應(yīng)該誠(chéng)實(shí)正直。

 

  您可以把語(yǔ)氣理解為您說(shuō)話的用詞,而您表達(dá)這些詞語(yǔ)的呈現(xiàn)形式就是方式。戰(zhàn)略概要的這部分內(nèi)容是解釋性質(zhì)的內(nèi)容。不過(guò),如果您已花時(shí)間經(jīng)歷過(guò)三人組合會(huì)議過(guò)程,并且積極參加的話,您能很容易判斷出您的創(chuàng)意作伙伴是否達(dá)到了您所界定的語(yǔ)氣和方式的標(biāo)準(zhǔn)。如果您一看到他們的作品就感到由衷的高興,您就會(huì)知道語(yǔ)氣和方式都用對(duì)了,因?yàn)樗麄儠?huì)情不自禁地表現(xiàn)出來(lái)投放的一些建議。

 

  我考慮過(guò)寫更多關(guān)于定位執(zhí)行的內(nèi)容,或正如今天的術(shù)語(yǔ)所說(shuō)的那樣“走向市場(chǎng)計(jì)劃”。然而,我意識(shí)到這并不是我擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。我的合作伙伴更加適合這份工作,他們完全可以寫自己的書!我倒是對(duì)媒介選擇有些自己的獨(dú)特看法,能夠幫助您更好地與顧客群體進(jìn)行交流。

 

  我覺(jué)得許多營(yíng)銷者太熱衷于追求新的傳播技術(shù)。本質(zhì)上我也不認(rèn)為這有什么壞處,可我建議您在投入大筆預(yù)算和精力之前,搞懂您到底要干什么。例如,兩年前熱門的是“蜂鳴營(yíng)銷”,這聽上去好像是神乎其神的技術(shù)。蜂鳴營(yíng)銷者承諾會(huì)在大眾群體中安插蜂鳴代理人,讓他們大肆宣傳我們的新產(chǎn)品,這樣銷量自然會(huì)大幅上升。我勸告我的個(gè)客戶在采用這個(gè)概念之前先進(jìn)行測(cè)試,但這些經(jīng)理們太過(guò)自以為是。坦白地說(shuō),他們真沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn),我根本阻止不了他們。

 

  您知道他們最終得出什么結(jié)論嗎?您無(wú)法一直愚弄所有人。

 

  蜂鳴營(yíng)銷代理照理是要像普通人一樣合群,他們會(huì)在美國(guó)境內(nèi)各種非正式的談話中與他人聊起委任給他們的各種構(gòu)思。聽起來(lái)不錯(cuò),但它的成功依靠?jī)煞N假設(shè)才能獲得:

 

  1.蜂鳴代理足夠聰明,能自然投入到談話中。2.蜂鳴代理接受過(guò)足夠的培訓(xùn),能傳達(dá)足夠準(zhǔn)確的定位,以造成影響。

 

  以上兩點(diǎn)在大多數(shù)時(shí)候都沒(méi)有得到滿足。當(dāng)蜂鳴代理聊天的對(duì)象意識(shí)到自己受到蒙騙時(shí),可能是因?yàn)檎勗掞L(fēng)格不妥或信息有誤,他們不僅不會(huì)購(gòu)買新品牌的產(chǎn)品,甚至?xí)g毀這些品牌。的確是如此,只要蜂鳴代理一張嘴,我們立刻就能看到銷量負(fù)增長(zhǎng),無(wú)論怎么做都無(wú)法扭轉(zhuǎn)這一舉動(dòng)的結(jié)果。這一品牌,我們就不提名字了,最終都因?yàn)檫@點(diǎn)和許多其他執(zhí)行錯(cuò)誤而沒(méi)能成功。我想這可能是我見(jiàn)過(guò)的最差的定位實(shí)施了。

 

  我還曾見(jiàn)過(guò)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)博客進(jìn)行的成功的蜂鳴營(yíng)銷方式,可我需要提醒您小心為上。有時(shí)候,這種行為會(huì)被批評(píng)為缺乏道德操守,尤其是當(dāng)某些人在博客上想就身體狀況尋求專業(yè)的醫(yī)療建議的時(shí)候;當(dāng)然如果您討論的是用哪種最好的狗糧喂養(yǎng)您嬌慣的小狗,就另當(dāng)別論。

 

  我應(yīng)該也要提提搜索引擎廣告。它能起作用,并且作用挺大,但您得仔細(xì)學(xué)習(xí)才能了解它是如何起作用的。谷歌能夠盈利是有很多原因的,我認(rèn)為其中很大一部分原因是因?yàn)樗幸淮笕菏褂冒袋c(diǎn)擊付費(fèi)廣告的客戶。我的業(yè)務(wù)很大程度上也要依靠按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告來(lái)推廣,我知道我的合作伙伴湯姆·威爾遜為了搞懂這類廣告形式的原理花費(fèi)了大量時(shí)間和精力。他不斷監(jiān)控并調(diào)整我們的努力方向,并使用谷歌提供的一個(gè)免費(fèi)服務(wù),以便優(yōu)化我們的開支。他所做的努力都得到了回報(bào),因?yàn)?ldquo;護(hù)理幫手”的互聯(lián)網(wǎng)銷量每個(gè)月都呈兩位數(shù)的百分比增長(zhǎng)率。

 

  因?yàn)槲以诖髮W(xué)教的學(xué)生們經(jīng)常說(shuō)我是老古董,我就專門建議你們這些年輕的營(yíng)銷者回頭看看廣播這種老式的媒介。在我的印象中,廣播被營(yíng)銷者列入二等地位已經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間了。我知道年輕的品牌經(jīng)理都?jí)粝胫谱骱萌R塢風(fēng)格的電視廣告,可以與導(dǎo)演閑聊,并可以很威風(fēng)地大喊“停拍”。相比起來(lái),廣播就顯得落伍了;另外也很難寫出強(qiáng)有力的廣播廣告詞。但電臺(tái)比電視廣告便宜多了,它作為媒介的強(qiáng)項(xiàng)始終是高頻率、高頻率、更高的頻率。在您的電視廣告預(yù)算不足之后,電臺(tái)廣告還能繼續(xù)并持續(xù)做到這點(diǎn)。

 

  新的廣播平臺(tái)的涌現(xiàn)昭示著電臺(tái)仍將繼續(xù)成為富有活力的宣傳媒介。美國(guó)衛(wèi)星廣播采納了一種混搭的用戶訂制與廣告營(yíng)銷模式,目前它已經(jīng)在美國(guó)成功擁有超過(guò)2500萬(wàn)訂戶。聲破天、 iHeart Radio、潘多拉音樂(lè)盒等都提供音樂(lè)在線播放和收聽定制。它們都成功獲得了廣告投放,或者都在試運(yùn)行新的運(yùn)營(yíng)模式。

 

  這些新的廣播平臺(tái)給市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供了更大的精準(zhǔn)廣告投放空間。當(dāng)信息采集與分析做得更加出色,那么廣告投放就可以做得更加個(gè)性化,就如同聽眾自行創(chuàng)建他們的播放列表一樣。

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