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如果人們心智中沒(méi)有商品標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)空位,即使是實(shí)驗(yàn)室研究出來(lái)的偉大技術(shù)成果也不會(huì)成功。

1971年,百富門(mén)酒業(yè)集團(tuán)(Brown-Forman- Distillers)推出了第一款“干白威士忌”,即 Frost 8/80.

 Frost8/80本應(yīng)大獲成功,因?yàn)樵擃I(lǐng)域有一個(gè)大空缺:除它之外,再無(wú)其他白威士忌。就像百富門(mén)酒業(yè)集團(tuán)總裁威廉·盧卡斯( William. Lucas)說(shuō)的:“它令公司內(nèi)部群情激奮,卻使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咬牙切齒。”

然而,不出兩年, Frost8/80就敗北了,公司損失了數(shù)百萬(wàn)美元。其實(shí)際銷(xiāo)量?jī)H10萬(wàn)箱,只達(dá)到公司預(yù)期目標(biāo)的1/3。,問(wèn)題出在哪里?不妨從潛在顧客的角度來(lái)看看餐飲標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)這一定位。

第一種白威士忌?不對(duì),至少還有另外四種,分別是杜松子酒、伏特加、朗姆酒和龍舌蘭酒。

事實(shí)上, Frost8/80在廣告里鼓勵(lì)潛在顧客把這種新型威士忌當(dāng)作其他蒸餾烈酒的替代品。據(jù)廣告所說(shuō), Frost8/80可以像伏特加或杜松子酒那樣調(diào)成馬提尼雞尾酒,或像蘇格蘭威士忌或波旁威士忌那樣調(diào)成曼哈頓和威士忌酸酒雞尾酒。

不要和潛在顧客玩文字游戲。廣告并非辯論,而是為了“誘惑”消費(fèi)者。已潛在顧客不會(huì)安靜地坐著,聽(tīng)你講文字上的細(xì)微道理。正如有位政治家說(shuō)過(guò):“如果它看上去像鴨子,走起路來(lái)也像鴨子,我敢說(shuō)它就是鴨子。

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