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施樂(lè)董事長(zhǎng)在開始多元化經(jīng)營(yíng)之初曾說(shuō):“只有當(dāng)我們?cè)谵k公復(fù)印機(jī)領(lǐng)域的成功模式被多次驗(yàn)證之后,我們才能得出結(jié)論,即本公司擁有可以持續(xù)依賴的實(shí)力。”

這是領(lǐng)導(dǎo)者犯的典型錯(cuò)誤:誤以為產(chǎn)品的實(shí)力來(lái)自企業(yè)的實(shí)力。

恰恰相反,企業(yè)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)實(shí)力來(lái)自產(chǎn)品的實(shí)力,即產(chǎn)品在潛在顧客心智中所占據(jù)的定位。

可口可樂(lè)(產(chǎn)品)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)有實(shí)力。可口可樂(lè)公司僅僅是這一實(shí)力的反映。

一旦脫離可樂(lè)業(yè),可口可樂(lè)公司要想在其他產(chǎn)品獲得實(shí)力絕非易事:要么第一個(gè)進(jìn)入心智,要么建立一個(gè)強(qiáng)大的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)替代性定位,要么重新定位領(lǐng)導(dǎo)者。

因此,可口可樂(lè)公司的Mr.Pibb只能屈居胡椒博士之后,可口可樂(lè)公司的實(shí)力再?gòu)?qiáng)也于事無(wú)補(bǔ)。

施樂(lè)也一樣,其實(shí)力來(lái)自施樂(lè)(產(chǎn)品)在心智中所擁有的定位:施樂(lè)代表復(fù)印機(jī)。施樂(lè)之所以擁有復(fù)印機(jī)的定位,是因?yàn)樗堑谝粋€(gè)進(jìn)入心智的,并且通過(guò)大量的營(yíng)銷活動(dòng)加強(qiáng)了這一定位。

但是,在電腦、文字處理設(shè)備和其他產(chǎn)品方面,施樂(lè)等于從零開始。顯然,施樂(lè)試圖在其他領(lǐng)域復(fù)制其復(fù)印機(jī)的成功,但是,它明顯忘記了914型復(fù)印機(jī)成功的關(guān)鍵因素:第一個(gè)進(jìn)入心智的普通紙復(fù)印機(jī)品牌。

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