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 在餐館業(yè)務(wù)中易特滋( eatzi''s)正努力運(yùn)作一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。令人驚異的是,這樣運(yùn)作的單店平均年銷售額達(dá)到了1400萬(wàn)美元[據(jù)報(bào)道,全球銷售額最高的餐館是位于紐約中心花園里綠地上的塔文( Tavern)餐廳,年銷售額約為3500萬(wàn)美元]。易特滋僅僅依靠少量的分店就在餐館行業(yè)內(nèi)令人難以置信地創(chuàng)造了激動(dòng)人心的成績(jī)。然而,它的概念本身卻很簡(jiǎn)單。去年,美國(guó)人在餐館中的消費(fèi)達(dá)到了2070億美元,這是個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng),這其中51%的花費(fèi)是在外賣和宅送上。小凱撒在比薩餅業(yè)務(wù)上的做法,易特滋也用在高檔白桌布餐廳中:把目標(biāo)縮小在外賣上。

 

這就是你創(chuàng)建一個(gè)品牌的方法。將目標(biāo)縮小到市場(chǎng)的一小部分,不論是比薩餅外賣還是特色美食外賣。然后讓你的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)代表這一品類(通用性的效果),與此同時(shí),通過(guò)宣傳品類的優(yōu)點(diǎn)——而不是品牌的優(yōu)點(diǎn),來(lái)擴(kuò)大這個(gè)品類。

 

外賣比薩的優(yōu)點(diǎn)在哪里?它是成本最低的銷售方式。不需要男女服務(wù)員,也不需要送貨車。最終結(jié)果是小凱撒能比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格更為便宜,它用標(biāo)語(yǔ)“比薩!比薩!”來(lái)表達(dá)這樣的概念,或者承諾兩個(gè)比薩餅只付一個(gè)的價(jià)錢。

 

易特滋更是將其概念推廣到外賣的威林頓( Wellington)牛肉上,但是,它的下一步工作應(yīng)該是什么呢?推動(dòng)品類而不是品牌的發(fā)展,也就是易特滋所稱的“膳食市場(chǎng)”品類。

 

當(dāng)你是第一時(shí),你能搶占該品類。你是與此概念相聯(lián)系的唯品牌,你擁有了一個(gè)強(qiáng)大的展示平臺(tái)。你需要做的是把打造品牌的費(fèi)用作為推廣概念的后盾,這樣,概念就能起飛,并推動(dòng)品牌一起發(fā)展。

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